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以时尚诠释运动精神Kappa的中国发展之路

发布时间:2021-05-16 01:45:42 阅读: 来源:金刚网厂家

目前国内的运动服饰市场,仍是Nike和Adidas占有主要的销售优势与市场份额,本土品牌如李宁和安踏等,虽然发展速度迅猛,但要在主流高端市场和品牌上挑战这两大巨头,还有很长路要走。近两年,一些国外的二、三线品牌在中国发展迅速,它们大多具有很强的设计时尚感,定价较高,在市场的增速非常快,其中最耀眼的当属意大利品牌Kappa。

Kappa的中国转型路

Kappa最初以意大利产品为主导,其品牌推广思路延续意大利市场的发展模式,销售规模稳步发展,专业性上仍比拼不过Adidas和Nike。直到几年前一个全球性的Kappa会议,他们发现了Kappa的“生活方式”系列,然后决定推行运动、时尚风格的服装。来自韩国的服装设计师使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识,从TV、运动赞助商退出,开始转型用流行服饰品牌的推广方式,通过赞助主持人和运动明星,走纯粹流行时尚的推广路线,人们终于看到Kappa的广阔市场空间。

最近几年Kappa品牌的知名度突飞猛进,国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有它的门店,位置大多靠近Nike和Adidas,穿Kappa的人越来越多。当然,把Kappa和Nike、Adidas相比或许不恰当,因为他们的市场定位有很大差异,Kappa给人的感觉是年轻、活力,而且还有一点另类,即使撞衫也不会觉得尴尬,反而会被视为同类。跟Nike、Adidas产品重功能的产品诉求相比,Kappa将品牌定位为:时尚、运动、性感及品位。Kappa强调“体育品牌休闲化,运动品牌专业化”的理念,也就是人们所理解的“时尚运动化,运动时尚化”。

谁在经营Kappa

据悉,前隶属李宁公司的北京动向曾在几年前开始买断Kappa在中国大陆和澳门地区的代理权,由李宁公司前CEO独家出面打理,2005年又正式与李宁分家(收购原李宁持有的80%股份),并在去年10月以“中国动向”的名义在香港上市,预计IPO市值达40亿港元,成为继李宁、安踏之后的又一个中国运动股。

有媒体披露,无法与Kappa所属的BasicNet集团续约,是李宁公司退出的主要原因。Kappa特许权协议仅5年时间,从长远发展看,李宁公司无法分享到投资所带来的增值效果。公司希望2007年约满时与BasicNet续约,延长特许权时间,但没有被BasicNet集团采纳,故而退出。媒体同时表示,从Kappa抽身而出的李宁公司,已投向另一体育品牌的运营。将与AIGLE成立一家合资企业,各自持有50%股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业,被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。AIGLE是法国著名户外休闲活动和极限运动品牌,1994年在巴黎上市,1997年AIGLE正式进入中国市场,在中国内地保持每年50%的销售增长率。李宁公司放弃Kappa转投AIGLE一个重要的原因在于,AIGLE是一个户外品牌,和李宁公司产品的路线重合,而且随着国内户外运动的兴起,李宁公司非常看好AIGLE将来的收益。

Kappa的成功因素

毫无疑问,代理、收购国外二三线品牌在中国经营,是众多中国运动服饰甚至诸多行业的一种多品牌战略方式,从Kappa这个成功的案例,可以借鉴到不少经验。

首先是它的传播策略,这在Kappa与中网的合作中清晰可见,表现为专业化的品质和时尚化的品位。作为中网的官方服装赞助商,Kappa为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备,同时也参加了中网赛事组织的推广活动,体现了Kappa在竞技层面的专业性;其次是体现在休闲时尚化上品位,他们在赛场为网球比赛首次融入了娱乐元素,让观众在娱乐中感受网球运动带来的乐趣。运动与时尚的融合是当今运动用品领域发展的一个重要趋势,以时尚的形式诠释网球运动的精神,这一点正是Kappa与生俱来的优势。

其次是渠道的精耕细作。从表象看,Kappa近年将全国总代理数量逐渐减少,但是代理商的实力都有所提高。Kappa的成功满足了社会消费的潮流趋势,其产品的设计特色不易复制,Kappa的时尚性让它在运动用品的卖场中脱颖而出,夸张而出位的设计和颜色搭配,更符合意大利品牌的“血统”,偏瘦的版型让购买者都成为了其品牌的代言人。

伴随着中国经济的发展和百姓可支配收入的增加,运动休闲市场还在以每年20%的速度增长,市场发展前景看好毋庸置疑。然而,从产品策略到营销方式,再到最终实现终端销售还有诸多因素需要考虑。Kappa怎样再去抓住未来消费者呢?

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