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达芙妮的日子也不好过上半年亏损2亿以及关店300家-【新闻】

发布时间:2021-05-24 01:31:12 阅读: 来源:金刚网厂家

在百丽私有化退市后,曾经的“大众鞋王”达芙妮业绩表现再度引发关注。截止至6月30日的上半年,达芙妮国际营业额大跌19.65%,至27.33亿港元,亏损扩大28%,至2.09亿港元。报告期内,达芙妮上半年门店数净减少306家,关闭了47家加盟店和259家直营店,平均每月关店55家。

在消费升级、品牌老化等因素的影响下,企业销售遭遇滑坡已是不争的事实,目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战。自2013年开始,达芙妮的营业额即出现持续下滑,在最新的半年报中,其将今年上半年营业额的下降归因于销售点按年减少了16.4%及其核心品牌业务同店销售负增长。

“女鞋市场的大众板块尚未出现持续的改善趋势,竞争仍然十分激烈。本集团的本地同业似乎十分忧虑,即使早在2017年春夏季伊始,就已开始大幅降价。”达芙妮方面这样指出。基于此,在疲弱的市场环境下,其门店的整合还在继续。根据公告,今年上半年其净关闭了330个销售点,其中306个为核心品牌销售点。

达芙妮方面表示,其眼下正致力于大型革新计划,其中包括全面品牌重塑及产品升级。“有些措施可能需要一段时间才能全面实施,然后取得成果。本集团已做好充足准备,以应对执行过程中可能出现的各项挑战。”

中国传统女鞋品牌在最近几年共同面临着巨大的市场变化,而“鞋王”百丽的退市表明了传统女鞋要转型升级绝非易事。卷入其中的当然还有达芙妮,十年前能和百丽相抗衡的“另一半江山”可以说都被达芙妮占据,该公司在2013年市值曾一度飙升至170亿港元,但又在短短三年内迅速跌至17亿港元,关店、裁员和降价一时间成为达芙妮在危机中自救的路子。据统计,累计关店总数已达5000余家。

在鞋服行业,眼下新品牌还在不断进入,对市场争夺的力度也在越来越大,导致一些原有品牌的份额持续下降。另外,一众原有的品牌推出商品的属性仍旧存在和其定位群体不匹配的情况,导致消费者选择了其他品牌。

和大多数在十年前遍地开花的品牌一样,他们共同面临的首要问题是面向消费者的销售渠道。新千年开始之初,达芙妮避免了依赖加盟商的模式,靠着自营专卖店帮助其顺利打开了局面,以每年150家门店的速度在内地全面扩张,区别于百丽较高定价的路线,达芙妮以大众平价的定位迅速向低线城市下沉,同时依靠SHE等明星代言在消费者中获得高曝光率,营收水涨船高。

达芙妮也在积极寻求转型调整来扭转业绩表现。早在2006年,达芙妮便开始布局线上,2009年入驻天猫同时搭建自营电商“爱携”,不仅开发线上专供款,还经营起了女性社区平台。但其电商之路随着2010年投资“耀点100”项目而搁浅,独立B2C的路子走进了死胡同。目前天猫平台成为其唯一的线上渠道,且份额仍不及整体盈利的十分之一。

然而,靠传统渠道顺利无阻的发展让企业失去了求变的能力。在以前“渠道为王”的时代,达芙妮自然发展的风生水起,在过去的十年里一直在靠惯性运作也能赚的盆满钵满,但现在渠道早已发生了翻天覆地的变化,电商的快速发展让“低价”不再是达芙妮的优势,消费者在线上不仅接触到了更多的款式,价格甚至比达芙妮还要低。

原来的达芙妮太注重大量的销售,只求多不求精,而消费者更在意的是产品本身质量和设计,因此达芙妮在鞋履款式的设计上做出的判断就产生了偏差,意识到这一点,达芙妮在积极为其品牌革新制定了具体计划。其按计划自今年第二季度开始实施其品牌革新的举措,其中包括于本年6月开设第一家全新形象的达芙妮店铺。作为其品牌营销的核心部分,达芙妮把重点放在跨界合作项目上,并为其与美国潮流时尚品牌“Opening Ceremony”首个跨界合作项目的秋冬系列上市制定了全面的营销活动计划。此外,在社交媒体上的软销活动也已于6月启动,尽管其鞋类产品将于2017年初秋时分才正式推出。

在与Opening Ceremony的合作中,达芙妮期待依靠这一次合作开始品牌的形象年轻化或者风格转变,“和Opening Ceremony的联名只是一个开始,并不意味着这种风格就是达芙妮之后要走的风格,毕竟转型是一个十分漫长的过程。”但可以肯定的是,达芙妮可以通过这次合作让消费者看到他们开始改变的动作。”达芙妮方面表示。

同时在达芙妮最新的广告片,会发现没有任何明星的身影,取而代之的是清一色的外籍模特和具有国际审美的拍摄风格,达芙妮采用这种拍摄模式是希望消费者将重点放在商品上,而不是靠明星抓住消费者。

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