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李宁公司汲取的教训大众化根基不可动摇服装

发布时间:2020-03-30 20:47:19 阅读: 来源:金刚网厂家

作为国内最为知名的运动品牌之一,李宁已经连续三年亏损,去年亏损金额扩大至7.81亿元,而前年的亏损数字是3.91亿元。3月19日,香港,两鬓斑白、发量稀疏的李宁缓缓走到舞台中央。这里是李宁有限公司(下称“李宁公司”)一年一度的业绩报告会,昔日的“体操王子”今年已52岁。面对亏损,李宁在新闻发布会上踌躇满志地表示:“历时三年的调整期已经结束,2015年将倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中,带领公司重回盈利增长的轨道。”

国产运动品牌中李宁独亏

从安踏开始到李宁,五大国产运动品牌已相继发布了自己2014年财报。数据显示,五大运动品牌营收总和高达272亿,店铺数量总和为33681间,除亏损的李宁外,四大品牌利润总和为29亿。

记者昨日来到位于江汉路的李宁专柜,发现在15分钟左右的时间内,共有12人进店光顾,其中3位顾客购买了商品,大部分顾客在试穿板鞋,也有询问运动服装的。顾客中,学生占比较大,单件消费在200元左右。

作为中国最知名的本土体育品牌之一,由知名运动员李宁创办的李宁公司2014年亏损达到7.81亿元,这已是其连续第三年亏损。而另一家由世界著名体操冠军李小双创办的李小双体育用品有限公司近几年来则是销声匿迹,市场上几乎已经看不到这个品牌的商品。

从毛利率来看,2014年国产运动品牌中毛利率最高的是安踏,较2013年提高3.4个百分点达到45.1%,之后是李宁44.6%、特步40.8%、361度40.9%,垫底的是匹克,毛利率也提高至38%。其实,李宁的这个数据已足够亮眼,但为何五大国产运动品牌中只有李宁连续三年亏损,而且2014年度的亏损相较于2013年度翻了一番。难道是运动员创立的运动品牌本身就存在着先天性的不足吗?

在新闻发布会上,李宁回答:“2015年是公司重新步入发展的起步元年,而接下来的三年将是下一发展阶段实现突破性增长的时期。”

抛开亏损来说,李宁在年报中的其他数据还是比较不错的。其67.3亿元的营收在五大国产体育品牌中排名第二,落后排名第一的安踏22亿,领先行业第三的特步19.5亿。虽然是稳住了行业老二的位置,但是这对曾经是行业霸主的李宁来说,也是一种无奈。

李宁缘何亏损

27年前,李宁遭遇汉城之败,但他没有被击倒,并成功向商界转型。而今,李宁能否再次渡过难关?

1990年的北京亚运会为“李宁牌”创造了一个横空出世的机会。李宁和当时中国健力宝集团老板李经纬联手策划,决定“以健力宝推动李宁牌,以李宁牌促进健力宝”。

随后,李宁利用个人影响,以250万元人民币夺得了亚运会火炬传递权。第一批面世的“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

2010年,李宁在中国市场上如鱼得水,市场份额一度超过阿迪达斯,甚至跟耐克的差距也不是很大。那时的阿迪达斯正陷入一场挣扎,在中国市场上仅仅排名第四。

但阿迪达斯重新审视自己,把重点从之前的重视批发环节、提高订货量,转到精准供货,提高经销环节的售罄率。阿迪达斯通过从门店获得的实时销售数据,包括消费者性别以及他们选择的产品和价位进行采购。并通过这种形式实现更精准地供货。大中华区自2010年以来,销售额自10亿欧元持续五年增长,总增幅达到80%左右。

李宁的领头地位最终没有牢牢坐稳。以李宁年报数据为例:2011年全年,公司平均存货周转天数为73天,较上年的52天增加21天;李宁公司存货为11.33亿元,比2010年8.06亿元增长40.64%。李宁说:“过去三年,如果我们不大规模投入到公司的变革调整计划中,是不会亏损的。”除了耐克与阿迪达斯的外患,李宁2012年7月启动变革计划所需的前期投资,以及先前清理渠道库存而减少发货。此外,呆账拨备及其他开支也增加了亏损的金额。

“没有清晰的定位,市场没有细分,竞争对手的不断发展是李宁最终亏损的原因。”武汉大学跨国企业研究中心主任吴先明分析说,李宁左顾右盼造成了其现在的困境。

武汉理工大学经济学王超教授认为阿迪达斯有超过李宁的理由,“精准供货事实上是企业成本控制的体现,说明公司内部的资金利用率高,内部管理有条理,也反映了阿迪达斯自2008年以来对于渠道建设的成功,不仅压缩了成本,也提高了效率。”

“耐克利用了中国的廉价劳动力,也在东南亚设有工厂,国产运动品牌想拼成本也拼不过,而耐克售价高出李宁2—3倍,盈利可以用于品牌营销与创新开发,这点李宁没有精力与财力做到。”吴先明教授这样分析了李宁的竞争对手。

牵手小米或是李宁新一轮转型的开始

3月16日,李宁公司正式公布了与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略合作,按照协议,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并开始探索大数据健康领域,这一举动宣告了李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。

李宁在新闻发布会上说:“这三年来,我们把盈利的部分投入到公司战略变革和新的机会中,既促进了体育事业的发展,同时也为李宁公司赢得了未来大发展的机遇。我们的终极目标,是实现可持续性盈利,获取更大的市场空间,实现几何式增长。”

随着近年来生活水平的提高,人们对运动健身更加重视,李宁的机会还是很多的。首先,李宁得重新赢得大众市场,不直接与耐克阿迪竞争。大众市场曾经是李宁占有率最高的市场,由于前几年的转型使得李宁品牌形象混乱,连这最后一块堡垒也没有坚守住。在未来,想要重新赢得大众市场并不是一件易事。不过,牵手小米可能是李宁公司新一轮转型的开始。

“可穿戴智能设备必定是未来的发展方向,也是运动产品的一个细分市场。李宁公司和小米合作开发智能跑鞋,意味着李宁公司希望抓住年轻消费者在数字和运动相结合方面的需求。这种同互联网公司的合作对于本土运动品牌还是第一次。李宁公司在这次合作中看似获益更大,小米能够帮助李宁公司切入智能跑鞋领域,这一直是运动品牌老大耐克深耕的方向。”武汉理工大学经济学教授王超说。

从服装和零售业经营的重要相关指标库存数据来看,李宁公司的库存数据明显减少。2014年年报显示,李宁公司库存占比数据相较于2012年高点时的约40%,下降到2014年度的25%。此外,李宁公司正全力推进与互联网合作的尝试,将重点投入建立数字化平台用于引领未来三年的增长。

“国内运动品牌受到冲击很正常,但除了经济大环境影响,还与企业战略布局、产品创新有着紧密关系。”湖北省服装商会副秘书长周进告诉长江商报记者,如耐克目前整合了原有女性产品线,首次提出进入“生活方式”领域;阿迪达斯中国市场开设了其全国首家鞋类专营店,此外在武汉开设了篮球专卖店,“这种创新形式值得运动用品企业去学习,但折射出的更深层的原因却是企业是否进行了合理的战略布局,是否具有前瞻性。”

“李宁应该采取贴近战略。”吴先明教授提出了另一个观点,他认为李宁应该采取贴近战略,利用耐克阿迪成本与价格差异巨大留下的空间,分割市场,细分消费者,否则成本效益不高就是在泥潭中挣扎。

他山之石:UA品牌 如何超越阿迪

美国体育运动装备品牌Under Armour,成立于1996年,总部在美国马里兰州巴尔地摩。该品牌主要开发、生产和销售专业运动衣裤、鞋和配件,而且产品都十分专业,媲美运动员配备。

UA创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank,他和李宁一样,都是运动员转型创办运动品牌。不同的是Under Armour是一家执行力极强的公司,一个“有希望成为下一个耐克”的运动品牌。在2014年,Under Armour的销售额超越阿迪达斯成为全美第二大运动销售品牌。而Under Armour最擅长的专业运动服装,在美国的市场占有率更高达到75%,耐克和阿迪达斯都被甩在了后面,在包含运动鞋的专业体育用品市场,Under Armour占比31%,仅次于占比36%的耐克。

消费者对运动越了解,对运动装备需求越专业,这与Under Armour属性相匹配。因为专业,所以成功。自从这个品牌创立至今,Under Armour最为人津津乐道的就是其产品的专业性能之强。典型的靠产品打天下,强大的口碑宣传为Under Armour省下了一大笔营销费用,让它有余力在其他地方打造其渠道和品牌。

现在的Under Armour已经成长为了一个令耐克和阿迪达斯都不能小觑的对手,而且其最令人可怕的地方在于它的优势取决于产品的科技和质量,在短时间内竞争者很难超越。

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